Характеристика "поколения Z" как потребителей индустрии красоты

Когда дело доходит до маркетинга для так называемого «поколения Z», представление о том, что эти потребители всего лишь являются продолжением поколения миллениалов, весьма далеки от истины. Число людей, родившихся в 2000-2017 годах, составляет 25,9% населения мира (по сравнению с 24,5% миллениалов). Восприятие ими цифровых технологий как обычного факта жизни, а не как каких то новаций, определяет их покупательское поведение.

В то время как некоторые тенденции указывают на то, что их предпочтения просты и жестки, как и у поколения «бумеров» - тех людей, которые родились в эпоху бэби-бума (50-60е года 20-го века). Другие же тенденции демонстрируют, что они менее вдохновлены излишествами маркетинга и не подпадают под его влияние. В любом случае ясно одно: они не миллениалы, поэтому маркетологи должны быстро и эффективно адаптироваться к их поведенческим привычкам.

Пять факторов, побуждающих молодежь к покупкам:

1. Инклюзивность физического и психического разнообразия

Миллениалы спровоцировали бум социальных сетей, который обнажил несколько социальных проблем в области психического здоровья, телефонной зависимости и сомнений в самооценке. Поколение Z же предпочитает бренды, которые стараются изо всех сил, чтобы преодолеть эти факторы, и стараются быть красивыми и удобными изнутри, без всяких сравнений.

Инклюзивная визуальная культура имеет первостепенное значение для этих потребителей, и многие бренды восприняли мультикультурных и гендерно-изменчивых людей как лица красоты, например, Джеймс Чарльз для Covergirl и Мэнни Гутьеррес (Manny MUA) для Maybelline. В том же ключе линия косметики Crayola x ASOS заявляет, что предназначена для всех потребителей любой гендерной тематики. Бренды должны поддерживать физическое разнообразие и гарантировать, что маркетинговые усилия не вызывают проблем с психическим здоровьем.

2. Совместное творчество.

В отличие от родившихся в 2000-2017 годах, люди, годов рождения с 1981 по 1996, составляют поколение, которое любит делиться всем тем, что с ними происходит в жизни. Это объясняет стремительный рост хэштегов в Instagram, настраиваемых фильтров, каждого всплывающего магазина с фоном, достойным Инсты, и всего, что может повысить вирусную популярность.

Молодежь, однако, предпочитает творить события вместе со сверстниками или с брендом, которому симпатизируют. Привлечение этих потребителей к творческому процессу бренда путем создания цветовых палитр, присвоения оттенков или интеграции продукта в их «режим наведения красоты» - неотъемлемая часть маркетинговой политики. Вот несколько примеров такого интерактивного взаимодействия: в соавторстве с потребителями специалисты по рекламе создают высококачественный контент, который привлекает внимание представителей этой культуры на цифровых устройствах и стоит значительно дешевле, чем проведение съемок, спонсируемых брендом. Их источником вдохновения послужила, например, блогер по уходу за кожей и ютубер Кэролайн Хиронс, которая создала косметички с Cult Beauty, а также коллекцию Clean Decoded с Space NKc и коллекцию Lancme x Camila Coelho для Sephorad. Эти коллекции мгновенно распродавались в магазинах.

3. Сплоченность в многозадачности

Поколение Z — это поколение многозадачности, ориентированное на эффективность, родившееся в мире, уже стерилизованном смартфонами и приложениями. Они работают одновременно с использованием нескольких экранов - пять, если быть точным, по сравнению с двумя, возможными для миллениалов. Их продолжительность концентрации внимания также короче - восемь секунд по сравнению с 12 секундами у предыдущего поколения. Таким образом, направленные им сообщения должны быть четкими и последовательными на всех платформах. Такие бренды, как 100% Pure и Drunk Elephant, преуспевают в этом, связывая однородную визуальную и коммуникативную историю на своих сайтах, определенных социальных платформах, рекламных вывесках и даже упаковке в магазинах и т. д.

4. Техническая подкованность и удобство

При использовании технологий необходимо выделить то, что позволяет им делиться (настраиваемые фильтры, всплывающие окна в Instagram и конкурсы хэштегов, которые больше подходят для миллениалов), в сравнении с элементами, которые делают вещи более эффективными, что очень похоже на менталитет бумеров (примерки виртуальной реальности, эксклюзивные приложения для имитации цвета основы или губ и т. д.). Технология для нового поколения заключается в том, чтобы быть интуитивно понятными, актуальными и дополняющими работу в магазине, делая вещи удобными и доступными, аналогично тому, что делает L’Oral Modifacef. Это объясняет, почему 53% представителей поколения Z совершают покупки со своих смартфонов, что ошеломляюще выше, по сравнению с теми же 37% представителей более старшего поколения поколения. По совпадению, это похоже на внедрение технологий бумерами, которые упрощают работу в традиционно загруженный рабочий день.

5. YouTube, Tik Tok и видео
Видео остается сильным стимулятором среди рассматриваемой нами аудитории: 72% поколения посещают самые популярные видеоплатформы ежедневно по сравнению с 52% миллениалов, которые, в свою очередь, чаще посещают Amazon.

Цель юнцов - смотреть больше сырых (не постановочных) обучающих видео, открывать для себя новые бренды и развлекаться. Tik Tok и его необработанный контент занимают первое место в списке предпочтений, которым пользуются все бренды, включая издательства. Восемьдесят пять процентов молодежи обнаруживают новые продукты в социальных сетях, причем три четверти из них открывают для себя нового розничного продавца и посещают его только на основе социальных платформ. Преобладание видео и необработанного контента станет главным способом угодить этому поколению.

Пять краеугольных камней маркетинга для миллениалов и поколений Z

1. Испытайте излишества.
В связи с ослаблением эмпирического маркетинга, всплывающие окна в Instagram, кажется теряют свою актуальность, и они часто не обеспечивают достаточный возврат инвестиций для брендов. Дело в том, что более юное поколение предпочитает продукты впечатлениям. Семьдесят семь процентов людей более старшего возраста предпочли бы крутые впечатления продукту, но больше 60% представителей младших групп предпочитают именно крутые продукты. Бренды могут переключить свое внимание на то, чтобы продукт говорил сам за себя, вместо того чтобы вкладывать средства в маркетинг - в опыт, который, вероятно, будет недооценен молодежью, для которой они предназначены.

2. Изюминка продукта.
Акцент на продукте, тем не менее, связан с одной оговоркой: продукт вызывает восхищение и имеет изюминку. Поколение Z более разборчиво и ориентировано на простоту и актуальность продукта. Причина, по которой такие бренды, как Drunk Elephant, преуспевают в этой демографической группе, заключается в том, что они четко заявляют об отсутствии «подозрительной шестерки»: эфирные масла, сушильные спирты, силиконы, химические солнцезащитные кремы, ароматизаторы / красители и SLSm. Наличие каких-либо чрезмерных ингредиентов или излишеств и их маркетинг как особенность продукта будет встречен вниманием со стороны самоучки младшего возраста, которое может получить информацию и руководства по всему и в любое время. Это информированное сообщество будет стимулировать спрос на актуальность и прозрачность.

3. Неоднозначные коммуникации, касающиеся устойчивости.
Что касается коммуникаций, они должны быть ясными и актуальными, если они предлагаются взыскательным потребителям новых людей. Это поколение рассматривает устойчивость как образ жизни, а не как пользу, изменяя способность этого атрибута быть востребованным, когда это уже ожидается. Семьдесят пять процентов готовы платить больше за экологически чистые продукты, а 48% откажутся от покупок, если бренд не соответствует их ценностям. По сути, крайне важно обеспечить, чтобы при маркетинге продуктов было понятно, относится ли это к ингредиентам, производственному процессу или к упаковке. Кроме того, относятся ли эти преимущества к красоте и элементам
приложения или к общей миссии и ценностям бренда? Например, защита от раздражения или простота применения благодаря специально собранному ингредиенту подходит для первого, в то время как перерабатываемая или компостируемая упаковка и передача части доходов организации попадает во второе.

4. Отсутствие социальной миссии.
Поколение Z больше, чем любое другое поколение, руководствуется общиной и убеждениями. Они мотивированы элементами сообщества, сотрудничеством, общественным прогрессом, индивидуальностью и сотворчеством. Для брендов это означает, что они должны быть привержены хотя бы одной или нескольким миссиям, которые обеспечивают реальное, измеримое социальное воздействие. Независимо от того, работает ли это на более высоком уровне или обслуживает меньшее сообщество, его отсутствие, незавиимо от того, насколько эффективен или устойчив ваш бренд, может иметь пагубные последствия. Такие бренды, как Youth to the People, Aether Beauty, Ayuna Beauty и множество инди-брендов, имеют приоритет для молодежи. Это связано с тем, что их социальное влияние локализовано, сфокусировано, измеримо и ощущается реальным, что вызывает потребность в прозрачности и аутентичности.

5. Передозировка сделок.
Сорок три процента представителей, родившихся в 2000-2017 годах, сравнивают цены, что значительно меньше, чем у 51% представителей поколения людей, родившихся с 1981 по 1996 год, которые также сравнивают цены. Несмотря на то, что выгодные сделки были верным выигрышем для таких брендов, как Bath и Body Works, которые возглавили мир электронной коммерции за счет целевых продаж и часто выступают в качестве успешной тактики во время экономических кризисов, они не имеют приоритета над качеством продукции или устойчивостью производства, что, в свою очередь, способствует лояльности. Сорок процентов представителей поколения Z готовы платить полную цену за экологически чистые продукты, что еще раз подчеркивает этот аспект образа жизни. В условиях экономического спада люксовые и экологически устойчивые бренды часто чувствуют, что им не будет отдан приоритет перед дисконтными брендами. И люксовые, и экологически чистые бренды по-прежнему могут привлекать лояльных потребителей, просто рассказывая о преимуществах продукта, ингредиентах и процессах, а также предлагая более выгодные сделки (например, оптовые цены). Это одновременно и вызов, и возможность сохранить лояльность, особенно для молодых.

В конечном счете, ничто не может скрыть того факта, что с течением времени более молодые поколения уступают место более юным возрастным группам. По мере того как эти юные потребители набирают обороты в потребительской силе и получают больший располагаемый доход, брендам придется изменить свои маркетинговые стратегии и реалии, чтобы приспособиться к новой волне мышления, которая имеет силу и возможности, как эмоционально, так и технологически.